网络大电影“生死劫”:九成在亏钱 不赔太惨就是胜利

2017年09月01日 10:52:47 来源:界面新闻

  一年前,合肥的网大导演King以两万成本拍摄的《温柔的谎言》点击量突破千万,这让他轻松赚到了100多万元,还体验了一回做名人的感觉——去餐馆吃饭,有服务员惊喜地认出客串的他。“诶,你不是那个演电影的吗?”

  一年后,King执导的《温柔的谎言2》上线已经一个多月,点击量却停留在了34万。这让他对“还要不要继续做网大”感到犹疑。

  “网大”是网络大电影的简称,2014年3月,爱奇艺首次提出网络大电影的概念,指向那些时长超过60分钟,故事结构完整,通过互联网渠道发行的电影。和此前盛行的微电影不同,网大有着清晰的盈利模式,这让这门“5块钱的生意”变得性感。

  短短三年间,这个新兴行业经历了令人惊喜又迷惘的飞速发展。

  2015年之前,爱奇艺上的网络大电影只有200部左右,2015年末这一数字增长至612部。King大赚一笔的2016年是网络大电影井喷式发展的一年,爱奇艺上线了1780部影片,平均一天上线5部。

  成本低、周期短、回流快,这曾是很多人选择拍网大的理由。而今,这些优势都消失了。在政策趋严、平台收紧、竞争惨烈的2017年,野蛮生长的网大行业开始进入动荡的调整洗牌期。

  几乎所有受访者都表示,今年的市场变了,“草根团队基本上活不下去,赔钱的机率从原来的60%-80%已经上升到90%了”,“不赔的太惨就是胜利”。有人调查了业内400多家公司后发现,从去年到现在,20%的网大制作团队已经销声匿迹。

  多数人认可这样的调整,“网络电影行业需要规则来约束,需要更有序的发展”。几乎所有受访者都加大了投入成本,朝着院线电影的规格靠近,“网大第一人”张涛甚至投资千万拍摄了新片《超自然事件之坠龙事件》,试图为行业树立新标杆,也有团队在尝试更多元的题材以突破同质化竞争,或是拓展发行渠道,减少对平台的依赖。

  但淘汰是免不了的,终究有人会倒在抬高的行业门槛上,而积极拥抱变化者也面临着新的变数和风险。

  我跟King是在去年的爱奇艺网大论坛上认识的。当时,参会者挤满了会场的每个角落,一位业已成名的导演在台上呼吁,网络大电影或将在2016年成长为拥有10亿市场规模的风口行业,每一个人都应该把握机遇。也是在那时,King跟我透露了收入百万的“秘密”。

  现在,这个曾经的摄影师告诉我,合肥那边做网大的都不做了,“我们还在拍,因为热爱,不管怎么样也不能放弃”。但说到后面他似乎也没那么肯定了,“做一段看看再说吧,走一步看一步”。

不是二八法则 而是一九法则

  即使是正规军,也未必能精准地把控行业的脉搏。

  “我们去年做了一年发行,自以为了解了市场,今年参与了很多制作却发现市场已经变化了。”五元大有影业副总裁贲放苦笑着对界面创业记者说。

  去年3月,原本专注PGC业务的大有影业开始进入网大市场。2016年全年,公司发行了100多部网大,想通过积累发行数据来了解市场。2017年,大有影业正式介入投资制作,参与制作了30多部网大。

  一开始,贲放就将网大视为一门精准的生意,但从观察者转为局中人后,贲放发现,影响市场的因素太多,市场的走势还是跟之前的预判有所出入。“去年C类的项目都能挣到很多钱,今年上半年我们就按照这个思路,围绕那些受欢迎的题材提高成本投入制作,但是今年整个行业的门槛变高了,做A类项目也不一定能赚到钱。”

  所谓的ABC类指的是爱奇艺对合作网大的评级。不同的评级意味着不同的分成价格,A类合作项目可以在每次有效付费中拿到2.5元的内容分成单价,B类是2元,CDE三类分成单价依次递减——所谓有效付费,爱奇艺的标准是付费会员至少观看6分钟。

  一个点击量在1000万的片子,付费率大概是5%-10%,如果被评为A类片,意味着片方至少可以有125万元的收入。至于A类项目是什么标准,爱奇艺并没有公开评级的量化标准,但人人心里都清楚,大投入大制作总没错。

  对大多数小团队来说,要拿到A类评定并不容易。

  去年8月从母公司立素文化独立出来的树莓影视,最初发展的也是PGC业务。2015年的秋天,创始人吴立素觉得商业广告的天花板太低,又恰好有朋友做网生内容拿到了一笔可观的收入,公司就也顺着最早的规划转入原创网生内容。

  吴立素觉得自己摸清楚了,市场需求的项目就是“接地气又不缺乏电影质感的故事”。

  进入2017年,公司所有的项目都是冲着平台A类评级去的,但是如果在评级时撞到了其他大投资,品质更好的同题项目,这些冲A项目也只能降为B类。“若我们投资200万的戏,撞了一部投资过千万的,知名主创团队,全明星阵容,那评A以上的机会就非常渺茫了。”但他也摸索出了门道——这个要看你的圈内消息是否灵通,一般大投资的戏前期宣传都比较声势浩大。“圈内的朋友都希望自己的影片能有一个好的发行排档,互相之间你什么时候上,我什么时候上,可以错一下。”

  “今年要稳拿A类至少得投入300万-500万”,这是贲放的判断。“当然,拿到A类也不是说就一定能赚钱,”他顿了顿说,“不赔得太惨就是胜利。”

  在爱奇艺上拿到A类的网大每个月大概能有10部,但在大有影业发行总监王彤看来,评级高低跟能否挣到钱还不是一个概念。她告诉我,今年上半年只有12%的影片播放量达到1000万以上,也就意味着回款能在100万到300万元之间。

  “已经不是二八法则,而是一九法则了。”王彤说。

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B级片市场落幕

  网大数量激增而播放平台有限,掌握更多话语权的平台开始在分账模式上进行调整。现在,爱奇艺网大分账Top20榜单中,几乎所有影片都是独家合作,从2017年开始,C类独播和非独家网大将不会获得任何推荐位。

  王彤发现,今年已经上线的66部影片中,50部都是独家。“不过现在独家项目的付费期也只有6个月,最早的时候,有项目付费期长达一年,甚至还有永久付费的。”

  优酷今年则把播放时长提到了第一位,分账用单价乘以累计时长来计算。用户观看时间越长,分到的钱就越多,而单价也与用户观看时长有关,最高时能达到4块钱。“这就要求你的内容足够吸引人。”王彤说。

  日趋严苛的政策调控则是推动行业洗牌的最直接力量。

  去年11月4日,《大风水师》《催乳大师》《超能太监之黄金右手》等60多部热门网大一夜下架。今年6月,包括《二龙湖浩哥》全系列、《我的室友是狐仙》、《打狼之我命由己》等40多部网络电影也都被下架。

  几次大规模下架之后,“双审制”开始确立。7月25日,爱奇艺宣布了最新的政策调整,经过与院线统一标准与几次下线,网络大电影需要进行规划备案和上线备案的“双审”。如果不通过两次备案,网大将无法在视频网站上线。两次备案的审核周期至少50天。

  “这其实是延长了影片的上线时间和回款时间,以前网大最大的优点是回款块,现在这个优势被削弱了。”作为发行方,王彤深知新政对网大行业的影响。“之前快的话,3个月就可以上线,半年内就可以回款,网站审核两周就结束了,今年的话,一部片子从立项到上线可能需要10到12个月。之前很多入行者是想挣热钱,挣快钱,现在比较难了。”

  树莓影视原本定档今年7月29日的《菜鸟特工》现在不得不将上映时间延后,为它们带去5000万点击量和七位数收入的《房事百科》也因为海报上的日文营销被广电下线整改。大有影业原本计划给自家出品的网剧《白夜追凶》做个番外大电影,但因为片子题材涉警,审查周期较长,也不得不暂时终止。

  虽然承受政策调整的压力,但吴立素认同行业在趋向理性发展。贲放也认为,太烂的网大确实影响了网大的口碑,而且稀释掉了优秀片子的资源。“这是明摆着的。E级片子也能上线,但它旁边可能就是个1000万元做的网大。”

  在华膳园传媒产业园刚装修好的办公室里,被称为“互联网第一导演”的张涛点了一根烟,“审查严不好吗?好事儿”。

  2015年,半个商人半个导演的张涛成为网大市场第一个试水者,他用一天时间写了18000字的剧本,花28万元,用8天时间拍出了网大《道士出山》,票房在10天内破300万元。随后,无人问津的网大市场开始热了起来。

  他眼见着去年这个市场变得疯狂,一个网站的资源位是固定的,有些片子观众还没看到就没有了。他觉得这并不公平。“好的片子应该获得更高曝光度,能收到更多的分账,谈钱很俗,但是很多人拍这个就是为了钱。”

  去年,C类网大基本上什么题材都可以播,但今年,那些特殊题材都被打入了禁区,题材优势没有了,而做同样类型的内容,拼的就是制作,需要有一定的投资体量。“平台对超低成本网大的窗口期已经关闭了。”贲放说。

  当时张涛的《道士出山》致敬了香港僵尸片的鼻祖林正英,也引发了僵尸片的风潮。在2015年上线的网大中,含有道士、僵尸元素的片子多达200多部,角色、剧情甚至名字都高度雷同。

  今年,爱奇艺下线了大量僵尸电影。张涛觉得,明确电影的“思想导向”是一个导演的基本功。“咱们拍的是同类型电影,最重要的是你的思想导向是什么。国家没有说不让你拍恐怖片,也没有说不让你拍惊悚片,只是说不让你拍封建迷信。很多人拍这种片子会说无所不能,这个思想导向是不行的,你要劝人向善。”

  在网大刚刚崛起的2016年初,曾有媒体以“一个冉冉升起的B级片市场”为题进行报道,就连《泰囧》的编剧束焕也提出,要将网大打造成相当于好莱坞上世纪90年代DVD租赁市场那样,与院线有所区别、又可以相互补充的B级片市场。

  在经历政策的几波调控后,曾抱有这种想法的从业者都清醒了。“之前大家认为网络电影的市场是B级片的市场,后来发现线上线下是一样的。”吴立素说。

找方向 但要承担试错的风险

  张涛最新的身份是造梦师影业的创始人。走进刚装修好的办公室时,他摘掉墨镜,花了一会时间整理窗帘,从窗帘间隙透进的阳光让他有些烦躁。

  成名后的这两年,张涛已经推了14部院线电影的邀约,他也有意识地把步伐放慢,从去年4月至今,他只拍了两部网大。

  《金三角大营救》是枪战动作片,《超自然事件之坠龙事件》则主打科幻式的特工故事内核,两部新片均有别于让他成名的惊悚喜剧题材。

  喜欢《道士出山》系列的那波观众依然在。有粉丝在微博上问张涛为什么不拍续集了,张涛会跟他们解释说,“给我一个改变的机会,尝试一下最新的东西。”他觉得,这段时间的市场需要新鲜的元素,作为导演应当有这样的前瞻性。

  拍《道士出山》的时候,剧组就四十几个人,特效没钱做,好班底请不起,请的都是助理,做过制片人的张涛甚至在写剧本的时候就有意识规避掉需要花钱的地方。现在,他每拍一个片子都有一百二三十号人。两部新片的投资分别是700万和1000万元。

  1000万元花在了什么地方?张涛给我展示了《坠龙事件》的预告片。“拍摄14天,后期做了9个月,特效花了将近300万元,制景花了240万元,你看到的这条龙就做了5个多月。”他边看边说。

  “我想让观众知道,网大现在是这种质量,完全可以PK掉百分之七八十的院线电影。”这是张涛的野心。

  大有影业今年参与的30多部网大则是根据前期发行数据来进行题材选择,军事、丧尸、东北喜剧,文艺小清新、校园等类型都有尝试。

  视频网站平台现在开始鼓励大家做小众题材,比如女性向、科幻,或是电竞这种偏行业的题材。最近,爱奇艺在网站首页还推了一些少数民族、公益类的题材。贲放觉得,这种新鲜题材既是机会也是风险,因为“观众不一定会喜欢”。75%的网大用户还是18岁到24岁之间的男性用户,也就是所谓的小镇青年,喜欢看的类型还是篇男性向的。

  即使有资源位置推广,也不能保证播放量。贲放指了指一部播放量10万的电影,“10万也就分几千块钱,再怎么也不可能拿几千块钱拍片吧。”

  但小众也是不得已。网大市场已经群雄逐鹿,华谊兄弟、慈文传媒等传统影视机构也在介入这个市场,吴立素觉得要在夹缝中求生,必须要找到自己独特的市场定位。女性向和二次元是树莓影视坚持的方向。虽然很多投资人不看好女性向,但在吴立素看来,女性的付费意愿应该更高于男性,从长远角度考虑,这个市场还是大有可为。树莓预备今年上线的《跨次元少女大作战》已经拿到了龙标,除了境内网络渠道,这部片子还打算在海外发行。

  当然,试水那些尚未经过验证的题材无疑也伴随了很大的风险。

  “我可没说肯定不会赔。”当我问及千万投资的风险性,张涛嘿嘿一笑,他只是觉得,“如果我都没有信心做这件事,别人更没有”。

  他的新片是奔着两三千万的分账去的。“现在两三千万的分账不是什么难事。100万元投资挣了20万元也叫挣钱,但是这个片子从筹备到上线到回收,三个月分账开发票,半年就出去了,加上后期筹备可能一年就出去了,你这100万在这一年之内投个基金收益也在15%左右,那100万挣20万不叫盈利,只是没有赔钱而已。”张涛给我算了一笔账。

  目前来看,在对新类型的探索中,树莓影视也是有赚有赔。内核是90后创业故事的《房事百科》给公司带来了丰厚的利润,但去年上线的另一部戏就没收回成本。

  吴立素将失败的票房归咎于没有找准定位,不太符合市场化商业需求。一开始想的是走电影节,还原这个人群真实的生活。“而网络观众或许想看的是主角如何不劳而获一步登天的欣喜刺激,并不想看到真实生活是怎么样的苦楚。甚至有些观众生生等了六个月,等到免费了再观看。”吴立素对此有些懊恼,“你看一下同类型的影片票房其实都还不错”。但即使没收回本,吴立素觉得仍有机会,付费用户习惯正在逐渐养成并快速发展,用户类型和观影兴趣点也是再不断变化。“这其实就是投资,你的心态要好。挣的肯定比赔的快。”

  在发行总监王彤看来,无论如何变化,网大要抓住用户,还是需要“接点地气”。

  她说服了很多制片方,“将特别文艺的片名改得符合网大受众”,比如她曾花了很长时间说服一部片子改名为《痞子校花》,“B类项目,10天就回了120万”。

回归的飘Home

  越来越多人觉得,跟电影市场一样,网大市场也在趋于理性,在经历“蹭的一下垂直上升”之后,无论是投资方还是制片方现在都不再把它当作挣热钱的手段,而是回归到内容。这其实正如张涛所言,是“好事”。

  市场仍在调整之中。7月爱奇艺的分账出来后,很多人发现不再是头部项目吃掉整个盘子,最后一名和第一名在分账上的差距没那么大了。

  这会是行业的趋势吗?“但愿是。”贲放对界面创业记者说。在他看来,几部作品占了整个盘子的钱肯定不行,从底部到腰部,再到头部,这是一个很良性的发展态势,“断层会让更多人选择离场,只有越来越多的腰部内容得到红利,从业者才有信心。”

  另一方面,对于想往商业方向发展的新人导演来说,网大仍然是那块敲门砖。

  今年4月,腾讯影业、新片场影业、爱奇艺等联合发布了“比翼新电影计划”,计划扶植培养10位青年导演,拍摄10部网络电影。5月,大有影业也发起了旨在挖掘网大潜力新人的“大有所为青年导演计划”。

  飘Home是一家位于朝阳区大望路的快捷酒店,也是一个让全世界电影人啧啧称奇的“中国选角酒店”。过去一年,伴随着网大的火热,飘Home已经成为各种网络大电影剧组招募演员的天下,跑组的年轻人、收集简历的经纪人、选角试戏的导演副导演,各色演职人员在大厅里来来往往。但市场的传导效应来得很快——和曾经的热闹喧哗相比,如今的飘Home已经显得有些冷清。

  8月的一个下午,我走进飘Home的一楼大厅。和预想中的不同,在前台的通告栏里,只能看到《娱乐圈奇遇记》等寥寥几部网大的名字,密密麻麻贴满的几乎都是院线电影或电视剧的通告。张涛曾在这里为《道士出山》选角,那时还没有什么网大剧组入驻这里,在行业经历一年多疯狂生长后,飘Home又回到了最初的样子。

  我在这里还是碰到了一个网大项目的出品人。项目第二天筹备,张盟除了待在酒店房间,还时不时地在走廊来回溜达,寻找合适的演员。

  网大刚兴盛的2014年,张盟就开始和朋友拍片,这几年陆续待过几个剧组,都在给别人打工。拍着拍着,他自己就开起了公司。张盟深知市场的变化,“去年是最火的,今年严了,成本大了,明星也进来了”。在他看来,一开始都是这样,沾点色情,沾点鬼怪,慢慢地,网大和院线电影间的界限日益模糊,网络只不过是一个发行渠道而已。

  “我们这个片儿和院线是一样的,完全按照院线电影的时长和规格来拍的。”最直观的表现是,以前十天写一个本,一个月拍出一部,现在这部片子从去年奥运会开始已经筹备一年了,光剧本就改动了很多次。

  张盟拍的是一部仙侠玄幻类的网大,这个类别也是他慎重考虑过后的选择。“现在涉及政治、宗教、警察的都要经过严格审核,仙侠玄幻看的不那么严,可以大开脑洞。”同时,仙侠玄幻影片还可以融入他热爱的中国元素。

  成本大了,拍网大也得请个咖。张盟的电影要在广西开机,为了贴合闽南文化和港式风格,剧组也请了几个香港过气演员。

  张盟以前是做服装的,后来也拍过卫视台的古玩节目。他觉得,虽然现在规则越来越多,网大还是让很多原本没有机会进入电影行业的人找到了成名的机会,无论是导演,还是演员。

  我们谈话间,一个来试戏的漂亮女孩走了过来。6月毕业,她7月就来到了北京。她竭力对张盟解释自己没整过容,“双眼皮是我妈给我的,我有三层眼皮,手术哪能割出三层来”。

  “现在天凉了,是开机的旺季,好多演员都已经进组了。”张盟告诉界面创业记者。

  导演张涛也开始为自己的新公司招募编剧和导演。“融了一笔钱,也得想想怎么花出去。”他新招了一个执行编剧,目前在写一个西游题材的剧本。

  在造梦师影业的招聘海报上,张涛写道,“我不需要你任何学历,只要你爱电影肯努力,我来为你的梦想买单。那些拿着项目找不到资金的,来找我,我不需要你多么华丽的策划案,只要一纸大纲,我来负责让它生产盈利。”

  洗牌过后,网大造梦之旅仍在继续。

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关键词:网大 行业 影视
责任编辑:小淘
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